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《中国经营报》：报业论英雄打虎才上山（下）
作者：佚名 日期：2001-8-18 字体：[大] [中] [小]
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都市报一统天下
主持人：从报业理念发展的角度来看，９０年代初《北京青年报》的成功在于做新闻敢于说话，贴近百姓；之后的北京报业市场，《精品购物指南》以生活服务特色异军突起；近些年则进入新闻与服务并重的都市报时代。你怎么看这些年报业理念的变化？
崔恩卿：１９９４年《解放军报》在头版上发了一条广告，《解放军报》可以刊登商业广告。这表明大家对广告认识逐渐加强，同时使得对新闻的认识，对贴近性的认识也得以加强。这种变化也有个过程，首先是从新闻的角度，编辑记者是搞新闻的，首先是重视新闻入手，而且这个新闻，一段时间表现为好文章，按照我们现在说的是焦点、百姓关注的问题。
《北京青年报》那时创造的叫社会大特写，重视新闻并没有从根本上把报纸带入市场，但是毕竟增强了报纸的可读性，而且官方新闻少了。然后就是社会性，报纸重视社会性，是报纸内容上一个很大的转变，也有很大的社会风险，当时《北京青年报》誉为敢说话，说真话是在这个阶段《北京青年报》进入市场的一个重要因素。
这个时期报人有一种认真的态度，一种责任心，关注社会，这是搞新闻的一个特征。但对服务性的新闻、对生产消费新闻普遍不够重视，包括《北京晚报》、《北京青年报》在内。实际上《精品购物指南》是《北京青年报》和《北京晚报》留给《精品购物指南》的一个阵地。《北京青年报》安全可以把这块阵地拿下来，但是《北京青年报》没有去拿。
《精品购物指南》研究报业市场的时候，确定了办一张并不是新闻纸的一种实用信息纸，它成功了。单期的广告刊载额和现在的《北京青年报》不相上下，只不过它不是日报那样一个规模。但是《精品购物指南》的出现，说明这个时候报业开始对生活服务类内容的关注，与传统的新闻正好是一种结合，这种结合应该说形成了一种比较完整的区域性的媒介，就是现在“都市报”所走的路。
北京应该说这是几个阶段，当年《北京青年报》冲击市场时走的是规模、新闻纸的道路。《精品购物指南》是把自己作为一个消费载体。现在的都市报条件发生很大的变化，直接进入一个贴近性、地域性的一个报纸。
主持人：北京的报业市场你认为有序也好，毕竟也是存在竞争的。而且，像《北京晚报》和《北京青年报》应该是在竞争中处于有利的地位。你现在任社长的《北京娱乐信报》作为黑马杀入北京报业市场快一年了，现在已经扩张成为一周五期的规模，如果想站稳脚跟，应该走什么道路呢？
崔恩卿：《北京娱乐信报》（以下简称《信报》或《娱乐信报》）的前身是《戏剧电影报》，改版扩大时为什么要加上“娱乐”两字，因为在选择自己身份时，第一要有特色，要在全国形成一张以娱乐报道为权威的报纸，但仅此而已，我们并不把自己限制在这个特色之内，所以新闻纸的禁区《信报》同样要进来。就像北京地区的晚报、晨报都有娱乐新闻一样，娱乐新闻也要有晚报、晨报的内容，只不过在新闻的选择上要稍有侧重。
我想，娱乐新闻能够形成特色，做足文章也可能是成功之路，但是这方面真正做足了也很难。它还要受市场的限制，像房地产广告可能不会往娱乐报纸上投放。因此必须做成一种综合新闻的形态。
“一报在手，新闻全有”，固然是我们的一句广告词，但是毕竟当天发生在北京的主要新闻，这个报纸应该从不同的角度有所表现。这也是新闻规律的竞争，使得《信报》在综合新闻上必须要插一脚，同样，将来经济新闻上也要加强。
主持人：“娱乐信报”这样一个有点儿怪的名字，会对报纸的发展有不利作用吗？
崔恩卿：要看情况。像《北京青年报》到现在不完全是给青年看的，但《北京青年报》已经不需要改名了，为什么？《北京青年报》自身已经成为品牌了，“青年”的含义已经不重要了，《北京青年报》已经形成一个概念。现在《娱乐信报》给人的概念还不强，怎么不强？娱闻上的是权威吗？其实还没有形成。如果发展到一定的状态，比如说在北京的零售量，维持在十万以上，北京的订阅能够在十万以上，有了这两个数，“娱乐信报”的概念就不重要了。因为有一个量，再加上可读性，我们有新闻板块，娱闻板块，百姓关注板块，消费板块。读者购买了我这张报纸，可以不看前头，只看消费购物，这几个板块的形成，就具备了报纸的共性，我们就不再强调娱乐这两字，到那时，改和不改，已经关系不大。就像人生在那一家是先天的一样，但这不是最重要的。
报业竞争，规范市场，读者受益
主持人：以北京的报业市场为例，目前的竞争状态会向什么方向发展？如果竞争激烈到白热化的程度，像南京报业市场，很多报纸零售甚至降到一毛钱，虽然很便宜，但是很多报社亏本。就像家电打价格战，彩电可能便宜了，最终消费者也会为此付出代价。
崔恩卿：现在北京的报业市场实际上也在打价格战，而且跟南京的降低价格没有什么本质上的区别。虽然定价没有变化，但是已经采取了各自的销售方式，比如《北京青年报》是订报送奶，《北京晨报》是订报送水，几乎相当于无偿订报。
一些新报面世的时候更是这样，有的在地铁里送饮料，其实，这样做很麻烦，而且并不一定能够送到读者手里。我看还不如跟商家联合打折，凭你这份报纸可以享受一定的折扣优惠。今年９月份就快到订阅明年报刊的关键时候了，到时候一定又是五花八门。反正不管是什么，归根到底就是送东西。订我一份报，送你相当价值的东西。
北京的报业市场，今年到明年，也还是一种平稳状态，不会非常激烈。因为今年、明年市场的情况，就是《信报》，《京华时报》这两张报在冲击市场。
今年、明年的市场是竞争待发，竞争的态势有了，并不是一个恶性的竞争。就是这个局面恰恰受益的是读者，为什么呢？竞争最终的结果是在信息量上加大，在贴近性上加大，在服务性上加强，也就是现在都市报的发展势头，读者选择的余地越来越大。定价不会上升，但也不会出现大幅度的下降。
所以我觉得北京的市场我想是市场有序，竞争待发，规范报业，成熟报业，受益读者。我觉得明年肯定是这样一个局面。其中表现最明显的就是报业规范，报纸规范。这是北京的市场。规范报纸本身就是竞争产生的一个正面的效益，不是负面的。
报业需要职业经理人
主持人：报业的不成熟，一方面也体现在缺乏管理人才，尤其是职业经理。当一个行业发展的时候，必定要吸引行业外的人才进入这个行业。现在报业处在开放的过程中，但是报业人才还相对处于一个封闭的状态，即大多是由编辑记者成长起来的，虽然有丰富的经验，但是作为管理者的基本功不完备。
崔恩卿：一些企业或者机构投资报业后，希望参与到报社的管理工作，但因为他们对报业不太了解，现实情况往往以失败告终。为什么失败？我举个例子，许多合作的企业进入报纸后，只管广告和发行，编辑业务不管，这就存在问题。报纸原来的样子就不是能带来广告的样子，原来的样子没有变化，能带来广告吗？带不来广告，你负责的发行和广告找谁要去？肯定是最后失败。现在有了一些巨额投资到报纸，都失败了，原因是他们不知道如何改造报纸的产品，没有抓住重要环节，虽然政策上说编辑权不能放，但并不意味着作为产品的报纸不能改造，编辑权不放是原则，但产品要改造，你不改造，投入几千万进去是干嘛的？投资进来的第一项工作就是要改造产品，改造成适销对路的产品，这样才能卖的出去，才能有广告。
从这个角度来看，报业要市场化就需要职业经理慢慢的形成，包括引进报业外的人才。而现在正好是青黄不接，原来的编采人员，原来报社的人才，对经营管理不太了解，包括对报业的规律不太了解，造成这样一个没有发展的局面。在这种情况下才有资金进来，投资的人进来之后，想参与管理，但是他又不懂得报纸。这就是现实情况。应该说报业的职业经理人问题刚刚开始，过几年之后，报业开始规模化之后，肯定职业经理人会成熟起来。现在开始有这个势头了，大家坐在一起，很少再讨论新闻如何写，都讨论如何经营，已经讨论到职业经理话题，可是还不成熟。我觉得这已经开始有这个气候和土壤了。
主持人 本报记者刘元煌
崔恩卿简历
崔恩卿，１９４４年生，现任北京市文联党组副书记，北京老舍研究会副会长，兼北京娱乐信报社社长，受聘为中国人民大学新闻学院兼职教授。